企業舵手：星巴克執行長【尼柯爾喚回品牌靈魂 挽回經營頹勢】

◎吳慧珍

前Chipotle執行長尼柯爾2024年被挖角到星巴克，借重他幫Chipotle擺脫醜聞重塑品牌的成功經歷，挽救連鎖咖啡龍頭的經營頹勢。尼柯爾推出喚回過往品牌靈魂及優化營運效率的「重返星巴克」策略，成效反映在最新財報上，不僅全球同店銷售額增長，來客量也是兩年來首見正成長。

尼柯爾2018年接任執行長前，奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle）因接連爆發大腸桿菌、沙門氏菌感染等食安危機，企業形象跌落谷底，尼柯爾接手後透過數位轉型等努力挽回商譽，Chipotle股價翻倍。尼柯爾挾著讓企業起死回生的戰功，再次被寄望成為星巴克的救世主。

尼柯爾2024年9月接掌這個咖啡帝國，為了找回星巴克昔日榮光，推出「重返星巴克」（Back to Starbucks）計畫。星巴克營收長期陷入停滯，去年核心獲利能力跌至疫情以來最低，投資人想知道尼柯爾策略能否帶動成長，今年1月底出爐的2026財年第一季（迄至去年12月28日）財報，印證他的重整轉型策略奏效。

儘管獲利在原料成本和關稅壓力下未有明顯起色，星巴克本財年Q1營收優於市場預期，全球同店銷售額連續兩季增長，來客數兩年來首見由負轉正。

星巴克打造家與辦公室或學校以外的「第三空間」概念，被講求快速的行動點餐服務喧賓奪主後，店內擠滿手機訂餐人潮，迎來顧客對等待時間過長，及店內體驗不如以往的抱怨，顧客流失和業績衰退讓這個咖啡龍頭招牌蒙塵。

尼柯爾的「重返星巴克」計畫就是要喚回顧客對這家咖啡館舒適悠閒的記憶，重新聚焦顧客體驗，做法包括讓陶瓷咖啡杯回歸，恢復自助調味吧，鼓勵咖啡師與顧客交流互動。此外為了提升營運效率，解決顧客取餐不耐久候的問題，尼柯爾推出簡化菜單、改良引人詬病的行動點餐系統等措施，縮短等候取餐的時間。

尼柯爾希望星巴克咖啡師迎接每位走進店內的顧客，面帶微笑將飲品直接遞給顧客。有咖啡師爆料，公司訓練他們與顧客眼神接觸，在外帶杯上留言。

尼柯爾承諾加快服務速度，堅持店內及得來速訂單4分鐘內完成的原則。星巴克指出，門市已導入新技術優化訂單排序，還有「行動預點」服務，方便顧客在指定時間取餐，省去冗長排隊時間。尼柯爾去年9月宣布包括關店和裁員的10億美元重整計畫，美國大都會地區星巴克林立景象可能不復見，星巴克預計在北美關閉400家分店，主要針對營運不善或無法符合品牌標準的門市。今年還啟動1,000家門市整修工程，增設沙發、桌椅與電源插座來提升店內體驗。

尼柯爾冀望星巴克營造溫馨的氛圍，經典美國影集《六人行》中虛構的「中央公園咖啡館」，是他心目中理想的範本。他接受華爾街日報專訪表示，「我堅信即便你想拿了就走，也不希望感受到這個地方沒有靈魂。」

尼柯爾透露，他與星巴克傳奇執行長舒茲保持聯繫，每個月向他請益，他們有意見分歧的時候，但就算夫妻之間也不會看法一致。

（摘自工商時報）

（攝影／張堂龲）